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« Marques dépensent 80 milliards sans ventes »

Selon une étude de la société indépendante de recherche Juniper Research, près d’un quart des dépenses publicitaires en ligne des marques est actuellement détourné par des arnaqueurs. Les entreprises espèrent que les utilisateurs cliquent sur leurs publicités, cependant, ces clics sont en réalité générés par des robots logés dans des « fermes à clics » gigantesques, mises en place par des criminels hautement organisés. Ces individus peuvent également pirater des appareils tels que des télévisions connectées, des ordinateurs et des smartphones, et les utiliser pour cliquer sur des publicités en continu.

De plus en plus de grandes sociétés américaines sont conscientes de ce problème et arrêtent d’investir dans ces publicités en ligne. Procter & Gamble est un exemple typique, qui a radicalement réduit son budget en 2018, réduisant ses dépenses de 200 millions d’euros, avec peu ou pas d’impact sur ses ventes. Des entreprises comme Uber, la banque Chase et eBay ont presque complètement cessé de payer pour des publicités en ligne ces dernières années.

Selon le rapport Juniper Research, plus de 80 milliards de dollars (soit environ 74,71 milliards d’euros) ont été dépensés inutilement par des marques sur des publicités en ligne qui n’ont généré aucune vente en 2023 à l’échelle mondiale.

La structure complexe du marché publicitaire numérique explique pourquoi il est si difficile à réguler. Les sociétés allouent leurs budgets publicitaires à des plateformes dédiées qui, par l’intermédiaire d’un réseau d’agents intermédiaires, opèrent sur des marchés où des dizaines de millions d’espaces publicitaires sont vendus aux enchères par une autre chaîne d’intermédiaires. Ces transactions impliquant des milliers d’acteurs se produisent à une vitesse fulgurante, souvent à l’échelle de la microseconde.

Une étude menée en collaboration avec Europol et la gendarmerie nationale sur six groupes de cybercriminels actifs sur des forums de discussion axés sur la fraude publicitaire révèle comment ils organisent leurs efforts pour détourner des fonds (« Comment les communautés cybercriminelles se développent et évoluent : Une enquête sur les communautés de fraude publicitaire », Jean-Loup Richet, Technological Forecasting and Social Change n° 174, 2022).

Les escrocs de diverses spécialités, dispersés à travers le monde, collaborent pour maximiser leurs profits. Certains d’entre eux sont des techniciens qualifiés capables de voler l’identité des utilisateurs des réseaux sociaux ou de pirater votre caméra connectée pour la forcer à visionner des annonces. D’autres trompent en faisant semblant que les robots qui exploitent ces fausses identités se comportent comme des humains normaux, en installant des applications mobiles ou en cliquant sur des publicités. D’autres encore louent des serveurs pour accueillir de faux sites web qui collectent l’argent dépensé par les annonceurs.

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