La définition Les groupes de référence sont ceux auxquels l’individu s’identifie au point que le groupe devient une norme, un modèle et sert de référence dans la détermination de ses croyances, attitudes et comportements.
Un groupe de référence est toute personne ou tout groupe qui influence de manière significative le comportement d’un individu.
Chaque groupe est caractérisé par un code vestimentaire qui lui est propre, au niveau des types de vêtements, des modèles, des couleurs et des marques.
Des études menées au niveau des cafétérias et des restaurants ont montré que les choix des personnes à une table donnée dépendent souvent de ce que commande la première personne qui s’exprime.
Les différents types de groupes de référence L’individu est influencé par les groupes primaires, dans lesquels les individus ont des contacts réguliers (famille, collègues de travail, voisins, amis) et les groupes secondaires, au sein desquels les contacts sont plus distants (associations, syndicats, partis politiques) auxquels il appartient.
Il est également influencé par d’autres groupes auxquels il n’appartient pas (artistes, stars du sport, vedettes de cinéma).
On donne à ces divers groupes le nom de groupes de référence.
Les caractéristiques d’un groupe de référence L’influence exercée par le groupe de référence provient : De la crédibilité de l’information qu’il procure (un individu confronté à une incertitude va rechercher des données auprès de sources crédibles, catégorie à laquelle appartiennent les groupes d’experts).
De l’obéissance aux normes du groupe renforcée par les récompenses accordées à ceux qui les respectent (si un individu pense qu’un achat va générer une réaction positive ou négative chez des personnes dont les jugements sont importants pour lui, il se conformera aux attentes perçues de ces personnes).
Du besoin qu’ont les individus d’exprimer leurs propres valeurs (le groupe de référence servant alors de moyen d’expression, d’attachement à celles-ci).
On constate aussi que l’influence du groupe de référence est plus sensible : Pour des produits d’usage public.
Lorsque le risque perçu associé à l’achat est important.
Lorsqu’on n’a pas d’expérience dans la catégorie de produit.