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Ralentissement du luxe complique Burberry

Burberry éprouve des vents contraires. La célèbre marque britannique, notoire pour ses trench-coats, a vu ses ventes se contracter de 1% lors de son année fiscale 2023-2024 qui a pris fin le 30 mars, comme l’a révélé Jonathan Akeroyd, directeur général, le mercredi 15 mai. Son activité a subi un déclin marqué: au cours des trois premiers mois de 2024, les ventes ont chuté de 12% à données comparables. Le résultat opérationnel du fabricant, dont le chiffre d’affaires totalise 3,4 milliards d’euros, a donc diminué de 34%, à 490 millions d’euros.

Les analystes du marché financier ne sont pas surpris par la position précaire de la marque, qui avait déjà émis deux avertissements de résultats en novembre 2023 et janvier 2024. Cependant, l’action de Burberry a encore dégringolé de 3,6% le mercredi 15 mai, réduisant sa capitalisation boursière de 55% en un an à la Bourse de Londres.

Il est évident que M. Akeroyd a du mal à rassurer La City. « Il a été difficile de mettre en œuvre notre plan alors que le marché du luxe se réduisait », a déclaré M. Akeroyd lors d’une conférence de presse. Et le premier semestre de son exercice 2024-2025 sera également « difficile », selon cet ancien dirigeant de Versace, qui a été nommé à la tête de la marque de luxe en avril 2022.

En Chine, on observe une importante tranquillité dans les centres commerciaux, signifiant un ralentissement des visites. Pour le premier trimestre de 2024, les ventes ont diminué de 19%. De surcroit, Burberry n’arrive plus à attirer la clientèle américaine, notamment les jeunes fans du motif écossais iconique de la marque, enregistrant une baisse des ventes de 12% sur un an. De plus, en Angleterre, la marque fait face aux conséquences du Brexit. L’absence de détaxe sur les achats en local, en vigueur depuis 2021, n’arrange pas les choses. Le PDG note une baisse draconienne, de moitié, des dépenses des touristes chinois à Londres avant la pandémie, alors qu’à Paris, elles ont triplé. Comme ses concurrents de luxe, Burberry presse le gouvernement britannique de réinstaurer un mécanisme de shopping détaxé, mais sans réussite.

Concernant l’héritage britannique de la marque, M. Akeroyd a l’objectif ambitieux d’augmenter le chiffre d’affaires de la marque à plus de 4 milliards de livres sterling (4,65 milliards d’euros) à moyen terme. Cet objectif a été mis en place fin 2022. Pour y parvenir, Burberry a engagé un nouveau directeur artistique, le Britannique Daniel Lee, qui remplace l’Italien Riccardo Tisci. Celui qui a réussi à stimuler les ventes de la maroquinerie italienne Bottega Venetta, une filiale de Kering, se voit confier la tâche de moderniser la marque fournisseur officiel de trenchs pour la royauté britannique. Ce sera une tâche de haut niveau.

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