Les marques de mode et de bijoux affichent de nos jours des noms singuliers tels que Enfants riches déprimés, Hum, Liberal Youth Ministry, Funguys, 99 % IS-, Croak Monsieur, Rototo, et bien d’autres. Ces noms insolites dissimulent des entreprises de mode qui cherchent à se distinguer dans un secteur saturé par une multitude de labels, de collections et de défilés. Autrefois, la pratique courante était de nommer la marque d’après son créateur. Aujourd’hui, l’originalité prime, favorisée par des jeux de mots ou des effets de surprise. D’après Olivier Auroy, un expert en dénomination de marque qui se définit comme un « onomaturge », une marque doit piquer la curiosité et stimuler le dialogue pour bénéficier de la meilleure visibilité.
Rei Kawakubo, créatrice japonaise, a été une précurseure en nommant sa marque « Comme des garçons » en 1971. Ce choix a plus tard influencé Dany Dos Santos et Maxime Schwab, deux designers autodidactes de Dijon qui ont créé leur propre ligne de vêtements urbains chics. Ils ont choisi le nom « Drôle de monsieur » en s’inspirant des noms comme « Comme des garçons » et « Acne Studios ». Refusant d’utiliser leurs noms personnels, ils se sentaient peu légitimes en tant que designers lorsqu’ils ont commencé dans le secteur il y a une dizaine d’années. Leur slogan « Not from Paris Madame » suscite également l’intérêt de leur clientèle, selon Dany Dos Santos.
Selon Olivier Auroy, certains designers peuvent opter pour l’humilité en n’utilisant pas leur nom, voire chercher à se préserver, étant donné l’exposition massive présente sur les médias sociaux de nos jours. Certains ont appris de leurs erreurs et ne souhaitent pas risquer de perdre le contrôle de leur nom de naissance, transformé en marque, surtout en cas de vente. Hervé Léger, styliste, et Karine Arabian, ancienne conceptrice de chaussures, pour ne nommer qu’eux, ont vécu cette situation déplaisante.
Quelque peu perturbateur
Une nouvelle vague de créateurs semble plutôt pencher vers l’autodérision ou l’ironie, choisissant souvent d’éliminer toute notion de glamour. C’est le cas de la marque japonaise de chaussettes Rototo ou de la marque américaine de prêt-à-porter Troglodyte Homunculus. Pour qu’une marque soit efficace, son nom doit être facile à retenir, bien qu’il n’y ait pas de formule magique pour cela. « Si le nom vous fait sourire, en général, vous le retiendrez », suggère l’onomaturge, qui a récemment attribué le nom de Perpète à une marque de vêtements durables pour enfants.
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