Du marketing vert au greenwashing Face aux tentatives de marketing vert des grandes surfaces : labels, mise en avant des composantes naturelles des produits… la question se pose rapidement pour les consommateurs, de savoir si l’entreprise poursuit uniquement des objectifs marketing en développant son offre écologique, ou si elle s’engage par ce choix dans une démarche citoyenne à proprement parlé.
Cette distinction crée actuellement une vraie polémique puisque les hypermarchés sont accusés non pas de vouloir promouvoir le développement durable, mais de vouloir augmenter leur chiffre d’affaires.
On peut voir ici une illustration de la théorie de la main invisible d’Adam SMITH : « la confrontation des égoïsmes mène à l’intérêt général ».
En effet, la problématique économique des hypermarchés est servie par la problématique écologique des consommateurs et inversement, le tout conduisant à un cycle vertueux reposant sur le développement durable.
La ligne à ne pas franchir étant de surexploiter la conscience écologiste des consommateurs et de les braquer.
Déjà trop ? Aujourd’hui, deux tiers des acheteurs déclarent ne pas se faire prendre dans cette dynamique de « greenwashing » n’achetant que deux à trois produits par mois.
Le terme « greenwashing » désigne les efforts de communication écolo des entreprises sur des produits n’ayant pas véritablement d’impact favorable sur le développement durable.
Il s’agit d’un marketing poussé à l’extrême s’apparentant à un lavage de cerveau (brainwashing en anglais).
Deux issues sont envisageables à ce matraquage marketing.
Ce martèlement de l’argument écologique pourrait finir par le rendre peu crédible aux yeux des consommateurs du fait de labels autodécernés ou de la recherche fallacieuse d’associations d’idées par les publicitaires par exemple.
Il est également possible que cette vague écologiste finisse par faire intégrer la consommation « verte » aux mœurs des consommateurs lesquels opteront désormais davantage pour des produits étant de près ou de loin écologiques, bios ou équitables, pris dans une certaine dynamique de consommation.
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