La différence entre la copy strategy et le brief créatif Eviter de confondre la copy strategy et le brief créatif.
La copy strategy s’étend à plusieurs niveaux.
Elle clarifie les difficultés liées à la marque et au produit.
C’est un document de deux pages ou plus selon le besoin.
Elle transmet en fonction de sa structuration en plusieurs parties la réponse stratégique et créative de l’agence, selon l’exigence de l’annonceur.
L’utilité de la copy strategy Elle conduit tout ce qui concerne toute action de communication.
C’est le vecteur directeur de toute la campagne.
Il est le document de référence le plus crédible de la publicité.
Il faut respecter rigoureusement les inscriptions qui y sont, afin que la stratégie globale soit homogène et pertinente.
Elle peut provoquer un changement suivant l’évolution d’une marque ou d’un produit ou d’un service quand le plan de communication est pour le long terme.
La présentation d’une copy strategy Son contenu diffère en fonction de l’agence.
Certaines agences la simplifient jusqu’à lui donner cinq ou six entrées principales.
Ce sont : le contexte, la problématique ou les objectifs de communication, la cible, le positionnement ou la promesse, le ton employé et les contraintes de tout genre.
Le contexte de communication qui se veut précis inclut l’analyse concurrentielle, les justifications, les preuves ou encore les arguments justifiant la promesse, la perception de la marque ou du produit cible et l’avis du client.
La recette d’une copy strategy Il faut connaître en premier lieu l’environnement concurrentiel et la situation du marché de la marque.
Il faut aussi tenir compte de son offre, son histoire et ses objectifs.
La segmentation de la cible en fonction de certains critères doit se faire avec un profil objectif et solide.
Savoir les aspirations d’une cible donne un axe efficace de communication.
Le contexte Ici, il faut présenter l’annonceur et son offre.
Quand il s’agit d’une campagne, il faut définir s’il est question d’un lancement de produit, d’un changement d’image ou d’une campagne de notoriété.
La problématique ou les objectifs de communication La stratégie de communication doit permettre d’atteindre des objectifs cognitifs, affectifs et conatifs.
La cible Il faut définir la cible suivant la catégorie socioprofessionnelle, l’âge, le sexe, la localisation géographique et les habitudes de communication.
La perception de marque Il faut savoir la position de la cible vis-à-vis de la marque ou du produit.
Le positionnement La marque doit se positionner avec des informations claires et pertinentes.
Ainsi, la communication doit transmettre un message simple à la cible.
Les justifications Il faut accompagner les paroles de présentations de la marque d’éléments persuasifs comme des chiffres, des faits, et des distinctions.
Le bénéfice Il faut dire clairement au client son avantage quand il utilise la marque présentée.
L’axe de communication C’est l’idée maîtresse qui oriente la communication.
La communication à long terme demande un peu plus d’ouverture.
Le concept Le concept valorise l’axe de communication.
Il peut présenter un fait imaginaire qui est centré dessus.
Il rend le message attractif et originel.
Le ton Le ton de communication se veut imaginaire, professionnel, ludique, technique, familial et moderne.
Dans le domaine des créations graphiques et rédactionnelles, le registre et le ton doivent se préciser.
Les contraintes Elles concernent la législation, le budget l’annonceur, les délais, les formats, la charte graphique ou éditoriale.