Tensions Club Med et propriétaire chinois

Le 5 juillet fut une journée paisible au milieu d’une période de vents violents. C’était le jour où Henri Giscard d’Estaing, vêtu d’un blazer bleu marine et de mocassins, inaugurait le nouveau Club Med Vittel Ermitage, situé dans la région des Vosges. Le lieu avait une certaine prestance : un bâtiment historique de style Art déco adjoint à un terrain de golf, rénové à hauteur de 15 millions d’euros, avec le soutien des collectivités territoriales. Entouré des célébrités vosgiennes, le président du Club Med assistait fièrement à l’événement. Pour l’entreprise, maintenir sa présence à Vittel n’a pas été une décision facile à prendre. La société a subi d’importantes pertes dans cette ville thermale au charme démodé, pour un total de 30 millions d’euros sur dix ans.

Le nouvel projet vise à redynamiser cette destination, tout en réduisant la voilure. Le « Club » a laissé tomber son navire de ligne (le Grand Hôtel et ses 300 chambres, autrefois classé trois tridents), qui sera désormais géré par France Thermes, et a recentré ses efforts sur son autre site, Le bâtiment de l’Ermitage. Ce dernier est plus petit (132 chambres), plus chic et offre un cadre plus exclusif. Cette évolution reflète la direction prise par l’entreprise il y a vingt ans, dont Henri Giscard d’Estaing a été le principal artisan.

Au cours des deux dernières décennies, cette stratégie d’élitisation a transformé l’image du Club Med – même si certains aspects emblématiques tels que le buffet, le mini-club et les animations assurées par les « GO » (pour Gentils Organisateurs) demeurent. L’entreprise s’est recentrée sur un nombre plus limité d’établissements (68 à ce jour), ceux qui sont les plus aptes à offrir une expérience haut de gamme, et à soutenir ces évolutions avec d’importantes augmentations de prix.

Plusieurs clubs ont fermé leurs portes, notamment les Arcs 2000 en Savoie et ceux de Cargèse et de Sant’Ambroggio en Corse. Cependant, certains ont vu le jour ou ont subi des rénovations, notamment en montagne comme La Rosière, Val-d’Isère en Savoie, ou Serre-Chevalier dans les Hautes-Alpes. Le fait que Club Med ne soit généralement pas propriétaire de ses bâtiments rend ces transitions plus aisées.

Pour un séjour d’une semaine à Cefalu en Sicile pour deux personnes cet été, les dépenses se situent entre 6 000 et 8 000 euros, hors frais de transport. Les familles brésiliennes, turques et saoudiennes, inscrites aux côtés des Français fortunés, constituent maintenant sa clientèle. Une partie de la clientèle habituelle a abandonné en raison des coûts élevés.

Jean-Baptiste Bacheron, qui gère un site d’information indépendant sur le Club, « Spirit 45 », souligne que ce déplacement vers le haut de gamme a sauvé Club Med. L’entreprise a renoué avec les bénéfices. En mars, elle a annoncé un bénéfice net de 99 millions d’euros pour 2023, avec une augmentation du chiffre d’affaires (2 milliards d’euros) et une amélioration de sa marge opérationnelle, fixée à près de 10 %. Les clubs en montagne sont les plus rentables.

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