La ménagère godiche : vision archaïque et réductrice %%% L’image de la femme est employée en publicité, et c’est l’emploi qui peut paraître le plus évident, pour vanter les mérites de produits dont elle est censée être la principale utilisatrice.
En effet, dans les schémas traditionnels, la femme reste la ménagère désireuse de posséder les appareils ménagers les plus modernes, d’utiliser les produits ménagers les plus efficaces, de satisfaire son mari et sa couvée avec les aliments les meilleurs.
Sans la rabaisser vraiment, quoiqu’en la présentant comme une godiche, cette image ne correspond plus à une généralité.
De plus en plus de jeunes couples se partagent les tâches ménagères.
Les associations féministes voient là une image restreinte et archaïque de la femme.
Ce qui est plus vexant, c’est quand l’image de la femme est utilisée pour présenter un appareil complexe, dans le simple but d’inoculer l’idée que cet appareil est d’une utilisation facile.
L’image de la femme libre, autonome, active est très peu utilisée.
La femme futile : image réductrice et incitation à l’anorexie %%% La femme est aussi censée être consommatrice de produits de luxe : vêtements, fourrures, bijoux, parfums, etc.
On la présente svelte, fragile, délicate et parfaite.
Cette femme-là est très concernée par les soins de son corps, de sa peau, de ses cheveux.
Elle ne vieillit pas, car elle a toujours pris ses précautions en matière de crèmes, de savon, de shampoing, d’alimentation allégée, de compléments alimentaires vitaminés, de tisanes diurétiques, de pilules antiballonnements, etc.
Cette image de femme au corps parfait, éternellement jeune, est décriée en tant qu’élément d’incitation à l’anorexie, maladie qui frappe de plus en plus d’adolescentes.
L’objet de convoitise : image dévalorisante et incitation à la pornographie %%% L’image de la femme est également utilisée dans des publicités pour des objets ou des concepts, dont elles ne sont pas les cibles.
Ce sont des produits destinés à la clientèle masculine et la femme est alors un simple appât.
Plus ou moins dénudée, plus ou moins godiche, plus ou moins libidineuse, la femme est là pour que l’homme fasse inconsciemment un lien entre son désir pour une femme aguichante et le désir qu’il est censé avoir en tant que mâle avéré, pour l’objet qu’on lui vante.
C’est contre cette image dévalorisante que s’insurgent le plus les associations féministes qui y voient une incitation à la pornographie.
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