La consommation ne donne pas ce qu’on attend d’elle La publicité porte témoignage de cet écart entre ce que l’on peut obtenir et ce que l’on attend.
On nous dit que telle automobile est la femme idéale prestigieuse et soumise, racée et docile, soit celle qui satisfera enfin nos fantasmes enfantins.
Comme si elle pouvait remplacer une amitié ou un amour.
Une autre fois, c’est de notre position avantageuse dans la concurrence sociale que tel objet fera la preuve, à nos yeux et pour un moment: le temps d’acheter.
La consommation dégrade le besoin Lorsque le besoin s’empêtre dans des produits de substitution, il se dégrade comme se dégrade aussi l’objet qui devient la proie du rêve, c’est-à-dire un jouet devant lequel nous retrouvons des attitudes enfantines telles la fascination et la bouderie entre autres.
Même les consommations culturelles s’accrochent au « prêt à consommer » assimilable sans fatigue.
La consommation est une aliénation La course vers le « avoir plus » est un processus tyrannique et aliénant.
Les objets qui participent à l’échange social revêtent des significations symboliques que l’acheteur s’approprie pour réaliser ses désirs.
L’homme se projette lui-même dans le produit qu’il achète et, à travers les objets.
C’est finalement, lui-même qu’il consomme.
Une société ne se trouve sur la voie de l’abondance que si la satisfaction des besoins « matériels » tend vers la saturation Il est démontré que dans les sociétés modernes, à base industrielle, les « besoins » augmentent avec la masse des moyens de satisfaction.
D’où, une insatisfaction persistante alors que le niveau de satisfaction que la société peut assurer à une fraction croissante de ses membres est en progrès certain.
La consommation est dans une logique sociale que Baudrillard appelle une « logique de différenciation ».
Par sa consommation, l’homme ne cesse de produire des signes distinctifs, que ce soit pour se hausser jusqu’au groupe où il situe ses aspirations, pour affirmer un statut privilégié ou par volonté de prestige.
Partout la consommation est « le signe social de la valeur ».
La référence à une prétendue utilité des objets n’est qu’un alibi.